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现代消费心理对包装设计的影响和作用

发布时间:2019-11-07 03:15  浏览: 现代消费心理对包装设计的影响和作用

  包装设计最主要的功能是保护商品,其次是美化商品和传达信息。值得注意的是对现代消费来讲,后两种功能已经越来越显示出重要性。随着人们生活水平不断提高,人们不再只满足温饱的生活,而对商品越来越挑剔。生产厂家和同类商品之间的竞争也日趋白热化,尤其是超市的不断扩展,包装设计更应突出商品的信息和价值功能。那么,怎样才能让消费者在选购的过程中,称心如意地购买货架上的商品呢?笔者认为好的包装设计除了解决设计中的基本原则外,还要着重研究消费者的心理活动,才能在同类商品中脱颖而出。
  1 消费动机
  商品包装最直接的目标是激发消费者进行购买。制定商品包装计划时首先考虑的就应该是这一目标。其次,即使消费者不准备购买此种商品,也应促使他们对该产品的牌子、包装和商标以及生产厂家产生好的印象。

  消费者决定花钱买东西的行动是在某种动机推动下进行的。人们的行动一般都是由一定的主观内部原因即动机支配进行,而动机又与需要密切相关,动机是在一定条件下的需要的体现,是由人的需要转化而来。换言之,人是为了满足某种需要才行动的。消费者到商店购买某种商品是因为他们需要这种商品。如冬季来临、人们就会到商店购买羽绒服或大衣等物来抵御寒冷。

  动机是由需要转化而来的,但是人的需要不一定全都能转化为推动人去行动的动机。需要往往以愿望的形式被人体验到。例如,很多人都希望自己皮肤健康美丽,这是人之常情。但是如果没有出现抗皱美容霜之类的化妆品,这种愿望并不能推动人们购买化妆品的行动,而仅仅以愿望的形式存在人的心中。只有当某厂家生产了这种产品,并且通过广告宣传,使消费者了解到有满足自己美容愿望的化妆品,此时,消费者才会去商店购买此类化妆品。这是在满足愿望的动机推动下的购买行动。只有这时,需要才真正转化为动机.成为人购买行为的动力。

  人的需要是有层次的,不少心理学家对此做了深入的探讨。美国心理学家马斯洛的"需要层次论"就是其中之一。他把人的需要划分为五个层次:
  (1) 生理需要:吃、喝、空气等;
  (2) 安全需要:在危险和恐惧中对自由的需要;
  (3) 归属相爱的需要:得到亲友爱,成立家庭需要;
  (4) 尊重的需要,对荣誉成就需要;
  (5) 自我现实需要。
  其中自我现实需要包括求知需要;审美需要;对自己成长、发展的需要;充分发挥自己才能的需要等等。有些消费者购买商品,一方面是为了使用,另一方面还要借此显示自己的地位、教养和鉴赏力等等。例如,"大哥大"(手机电话)刚进入我国市场时,很多购买"大哥大"的人除了使用,另外,在谈生意的时候或在公共场合显示自己"经济实力"满足其虚荣心。可以说这是一种满足精神需要的购买动机。因此。在拟订不同商品包装设计定位时,应对消费者的需要和动机类型作调查研究.以便有针对性地进行包装设计。

  2 购买行为特征
  (1) 消费者购买行为既有购买能满足生理和物质需要,也有购买能满足社会和精神需要。例如,购买烟、酒、菜、奶粉、服装、鞋帽等物,基本上是为了满足充饥、营养、保温等生理需要。购买各种书籍,订阅各种杂志、购买彩电、VCD等是为了工作的需要或是为了满足精神上的需要等等。

  (2) 消费者的购买行为有时是由一种动机支配的,有时是由多种复杂动机综合支配的。这些动机往往交织在一起构成购买行为体系。满足精神、社会需要的动机常常伴随满足生理、物质需要的动机。例如,经济收入低的消费者往往只注重商品使用价值,对商品的要求是价廉物美。这是由一种购买动机支配的购买商品的行为。而经济收入丰厚的消费行为往往对商品包装品质更为讲究。这部分消费者的购买动机就是相当复杂的,是生理、物理需要与精神、社会需要交织在一起,其中精神、社会需要占了主导地位。随着生活水平的不断提高,消费的需要不断变化,在确立包装设计的目标和定位时,就应多从满足人们的社会生活和精神需要着想。

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